當前鄉村振興大潮漸起,

做鄉村文旅產業,還得有細浪沖沙的定力

文化、旅游能創造經濟效益、成為商品,為什么沒有像其他產業那樣比較早地得到商業開發?傳統意義上的文化產業和旅游業,是存在的,但只有在世界進入工業化、產業化時代,進入了市場經濟的環境,它們才得以發展起來,成長為讓人刮目相看的產業形態。這種在市場意義上早期的“先天不足”,從長遠來看,又完全有可能變成某種優勢。這樣的規律,會影響今天文化產業、旅游業的基本形態,特別是影響鄉村文旅產業的基本節律:一般來說,它不是大轟大嗡,小微但有韌性;平平淡淡如居家過日子,提供的文旅產品就像油鹽醬醋調劑了生活味道;文旅產業的經營者、管理者也沒有老板派頭,就像是鄰家大哥。鄉村文旅產業自身就是一道風景,其調性如山風過耳,不疾不徐,不矜不盈;其節奏如輕快小溪,穿過田間地頭和竹樹山澗,然后才匯聚成河,流向大海。這也應該是鄉村文旅的規律。

鄉村文化產業現在到了春播好時節,了解文旅產業的一些規律,至少是目前的一些特點,能夠少走彎路——

第一個特點是漸進,不能都求快。文化發展是一個逐步累積的過程,它是在前人基礎上,經過日積月累的創新創造,才有了今天的文化成果。在通常情況下,這是十分緩慢的過程,是路途漫漫的周期,遠不像種植農作物,一年一次收成。歷史上,當文化創新積累到了從量變到質變的階段,特別是由于經濟社會環境的變化刺激文化演進,就會出現突變,甚至是狂飆突進。但大多數時候,文化的創新創造都是緊貼河床的底部,緩緩地推動著河流前行。它對人發揮作用的過程也是緩慢的,如春風夜雨,潤物無聲。這是文化發展的普遍規律,太快并不是好事?!豆伯a黨宣言》說:一切新形成的關系等不到固定下來就陳舊了,一切神圣的東西被褻瀆了。我認為,這可以作為認識文化積累規律的參考。

這是文化資源積累、文化認識深化、文化心理適應、文化氛圍形成等等方面的基本節奏,這些又決定了文化發展的基本節奏。近代以來,中國經濟社會經歷了翻天覆地的變化,在這樣的激蕩中,文化也發生了歷史上少有的急風暴雨般的更新。從“五四”新文化運動,到戰爭年代紅色根據地的文藝運動,以及白區以魯迅為代表的文化戰士以筆為旗,到新中國成立后開展的文化建設,高潮迭起。改革開放以來,文化體制改革向縱深推進,公共文化服務初步建構起自上而下的體系,文化產業迅速崛起,旅游業也是如火如荼,整個文化發展進入了快車道。百年來,中國文化發展的節奏和取得的成果,是幾千年來少有的。特別是從普通大眾享有文化成果的角度來看,應該是這樣。但既便如此,稍加分析就會發現,如果說百年來的文化發展是一個破舊立新的過程,那么,相對而言,“破”要快一些,“立”就要慢一些;同樣的是“立”的階段,初起階段要快一些,后來就要慢一些。

鄉村文化發展更是如此。我認為,無論從為國內提供文化產品、服務看,還是從文化產業參與國際競爭看,城市走在最前沿,鄉村則是大后方。有一個相對穩定的后方,才能蓄積資源、為前方提供源源不斷的支持。今天對鄉村文化重視,從文化發展格局上說,在很大意義上是對中華文化大后方的重視。發展鄉村文化,出發點當然首先是服務農民,豐富農民的精神文化生活,并用產業的方式發揮育民、樂民、富民的作用,而這恰恰同時是在文化大后方、為中國文化發展涵養鄉村文化建設的主體力量,不斷激活并調動起鄉村文化資源,與前方互為猗角,形成矩陣,在這樣一個急劇變動、大浪淘沙的文化時代,成為當今中國文化持續前行的壓艙石和穩定器。

因此,在鄉村文化發展上要防止一蹴而就、急于求成的想法。各級領導和相關部門,需要有冷靜的頭腦,無論是做五年規劃還是三年計劃,都要客觀實際。抓住鄉村發展的機遇是必要的,但不要存有大干快上的想法;加大宣傳力度、營造鄉村文化建設氛圍是必要的,但不能失去理智聽一些學者架秧起哄,更不要讓這樣的人做什么戰略、規劃。在這樣一個高度重視文化的時代,也是一個互聯網時代,短期內見效快的項目確實是有的,好的創意讓有的鄉村文旅項目成為爆款、一夜逆襲成功,這樣的機會也確實是有的,但是一般來說,發展鄉村文旅產業,要有耐心、恒心,扎扎實實地打基礎、謀長遠。唐代詩人韋應物詩云:“微雨眾卉新,一雷驚蜇始。田家幾日閑,耕種從此始?!弊鲟l村文化,特別是鄉村文旅產業,就應該在鄉村振興的一雷聲中霍然驚醒,然后,按照春播、夏長、秋收、冬藏的規律,踏踏實實做下去。文化和旅游企業、鄉村創客、進入鄉村的藝術家設計師,也要防止賺快錢的急躁情緒,不要有急功近利的想法,更不要有快快賺一把就走的投機心理。

第二個特點是分散,不能都求大。在溫飽問題解決之后,人就會轉向精神生活。但這種需求,在很多情況下畢竟不同于基本的物質需求,如果有選擇,一般也不會將就,不像餓了要吃飯、冷了要穿衣,而且,不會像餓了可以吃同樣的飯、冷了可以穿同樣的衣。作為內容產業,文化產業主要滿足的是個性化需求。人的精神生活需求,因人而異,同一個人又因時而異。文化產業區別于公共文化服務在于,公共文化服務是滿足公民基本文化需求,這是公益性的事業,是政府責任。而文化產業,是滿足公民多層次多方面的文化需求。這樣的需求,一方面決定了文化產業服務范圍的廣泛性,有人群的地方,就會有文化市場,就會有對文化產業的需求,另一方面,這些需求又是多樣化多層次的,隨時會發生變化。需求的分散性,導致了產業的分散性。

這種分散性決定了文化企業的體量。文化產業確實有一些大型企業,比如影視、出版、娛樂等,這些類型的產業,擁有相對較大的消費群體,會出現一些巨頭?;ヂ摼W企業介入文化產業后,借助于巨大的服務平臺,也會迅速成長為大型文化企業乃至于巨無霸。但是,文化產業以及旅游業,一般規模都不大,中小微企業多,這是重要的行業特征。這也是一個世界性的現象。包括文化、旅游裝備制造業,盡管我們國家已經有這些類型的企業成長為大企業,成為上市公司,但是,與其他行業的裝備制造業相比,還是小弟弟。與之相類似的是體育行業的企業,包括體育裝備制造業。有些體育企業名頭很響、贊助體育賽事也很積極,算得上是著名品牌,但是,與其他行業相比,也算不上大。在“需求分散”導致“產業分散”的情況下,通過整合、調配資源,特別是借助互聯網平臺,今后完全可以出現更多大型文化、旅游企業,但是,產業分散、中小微企業居多,是這個行業的常態。少量大型企業,建立在大量中小微企業的基座上。

這種分散還決定了大多數文化企業和旅游企業是微利。與文化和旅游企業的體量相關聯,文化和旅游企業很難實現規?;?、批量化生產,文化產品一般創意成本高,旅游產品往往季節性強,這些又影響到它的成本與效益。有段時間,在理論界有一個關于文化產業特點的表述,說文化產業作為創意產業,具有高風險、高收益的特點。實際上,只是一部分文化產業有這樣的特征,主要是影視、出版、娛樂這些行業。而且,即便是這些行業,大多數企業也不大。至于其他眾多的文化、旅游企業,可能還是要立足于微利,滿足于“小富即安”。

分散的特征在鄉村表現得更加明顯。廣袤無垠的高山大川,星羅棋布的鄉村,還有比村落更小的類似于四川“林盤”的農民聚落,是規?;?、批量化生產的巨大溝壑,目前除了極少量的大型文化企業、特別是互聯網企業,把觸須深扎進去,大多數大型企業就有大炮打蚊子的困難,而這恰恰是最適合小微文化、旅游企業生長的地方。它們在文化市場的差異化競爭中,依托鄉土優勢以及船小好調頭的便利,找到自己安身立命之處。我認為,一般而言,城市大型企業進入鄉村需要謹慎。特別是做鄉村旅游,這些年無論是城市還是鄉村,它可以富民,但對當地財政貢獻相對較少。如果是大型企業進入,就會遇到贏利的困難。此外,鄉村的公共設施基礎、市場環境、村民意識等方面的落后,在一個時期內會制約著鄉村文化產業、旅游業的發展,稍遇阻力可能就會耽擱下來,由此給大型企業帶來資金運營、產業運作帶來一系問題,小微企業應對這些矛盾的問題則會從容得多。

第三個特點是內容產業,不能都求易。文化產業、旅游業門類眾多,產業鏈長,帶動就業能力強,其中有些門類、有的環節,門檻比較低,比較簡單。但相對來說,做文化產業、旅游業比有些行業要難一些,有的看起來很簡單,做好很不容易,其中一個重要原因,是因為它們是內容產業,正如寫文章,“看似尋常最奇崛,成如容易卻艱辛”。這使得文化產業、旅游業的有些公司,開張很快,關張也很快,朝生夕死。內容產業的靈魂是創意,創意的得失決定了項目的價值甚至生死。創意需要靈感,而這種靈感常常如電光石火,剎那間點燃又剎那間熄滅,需要“續之以膏,繼之以艾”,也就是抓住稍縱即逝的靈感,并且采取相關手段留住靈感、進一步生發靈感。這是一個講究IP的時代,做出一個好的IP,產品就成功了一半,而好的創意,好的IP,得之又何其難也。

文化產業要特別注意對風險的掌握。首先是政治風險。產品和服務在內容上要健康、有益,至少是無害。要充分考慮到中國的基本國情和社情民意,考慮到中華審美傳統,不能盲目搬用國外藝術標準和審美標準。標準必須拿捏得死死的。只追求經濟效益不講社會效益,政府不允許,觀眾不買帳,注定不能在市場立足。其次是市場風險。作為內容產業,它需要精準把握消費需求,而文化消費需求最難掌握。有的項目在其他地方很火,換一個地方就做不起來,“桔生淮則為枳”。有的消費需求看起來很旺盛,但是,等你把相關項目做起來,消費需求又轉向了,與時尚類項目尤其明顯。文化、旅游產品需要在內容、形式、制作、運營等方面精益求精,是真正的好東西。物質類產品質量次一點,打折可以賣出去。文化、旅游產品,次品怎么打折,也不會有人光顧。

做好鄉村文化產業和旅游業,也不容易。誠然,鄉村文旅產業起步比城市要晚一些,有的還沒有起步,有的還處于初級階段。但是,鄉村會很快趕上來,等你把初級階段的產品做出來,很快就落伍了。比如說,做農家樂就比較簡單,但“農村樂”正在被鄉村民宿所取代。而做鄉村民宿,特別是做精品鄉村民宿,就不是簡單的事。隨著文化產業的發展,特別是追求高質量發展,要求也會越來越高,做起來會越來越難,鄉村文旅產業終究會迎頭趕上。因此,從開始就要未雨綢繆,把項目做在前沿上。另外,外地企業,還有參與鄉村建設的藝術家、設計師、鄉村創客,對鄉村文化市場成熟晚、一些村民契約意識甚至法律意識淡薄,也要有思想準備。我認為,在鄉村做文旅有兩條紅線不能踩,一是基本農田,二是農民利益。處理好與村民的關系,主要靠法律,也要依靠基層組織,還要加強與村民的感情維系,千方百計把自己的利益與村民的利益捆在一起,把自己的企業發展、項目推進,與鄉村的發展、村民的獲得感捆在一起。

漸進、分散、多風險,三方面相互聯系,就是因為它是精神產品,起決定作用的是文化的特性和人的特性與人性、人的文化修養和審美取向息息相關。文旅產業貢獻的是文化產品,實際上,人也是文化的產品,人創造文化同時被文化塑造,人是文化的載體,文化是人的符號。文化的穩定性與變異性,普遍性與差異性,自主性與歸屬性,決定了人的本質,決定了文化的常態,也決定了文化產業、旅游業的特性。從市場的角度看,固然要追求做快、做大、做穩,但從文化的角度看,做慢一點,做小一點,做靈活一點,未嘗不是一件好事,或者說更符合文化的本質。

馬克思在《共產黨宣言》中說:“資產階級在它的不到一百年的階級統治中所創造的生產力,比過去一切世代創造的全部生產力還要多,還要大”。不同的生產力帶來不同的文化結果,馬克思也承認在這樣一個時代人類文明的進步。但是,馬克思揭露和批判了資本主義本質和罪惡,其中就有文化上的立場,他認為,在資本主義時代,“科學和知識不僅與大眾生活相分離,而且與大眾語言和日常生活語言相分離”,導致了人的異化和文化的危機。因此,鄉村文旅產業不排斥多種發展的可能性,不排斥做快、做大、做穩,但是,從方向上看,做慢、做細、做活,看起來是不得已而為之,但恰恰是自己的優勢所在。如果堅持這樣的優勢,鄉村文旅產業作為中國文化產業和旅游業的鄉村實踐,將會產生積極的影響和更多的文化收益。

由此出發,可以說,漸進、分散、多風險,一方面是文化產業和旅游業,特別是鄉村文旅產業的不足,另一方面看,處理得好,又未嘗不是長處。具體說,有三長:

——重在長效。鄉村振興是一項長期的歷史任務,鄉村文化振興也是如此。這種長期性判斷,是基于鄉村的現實條件,必須堅持量力而行,盡力而為,實事求是,踏踏實實,一步一個腳印地往前走。離開這樣的社會環境,離開鄉村振興的整體格局,離開鄉村產業的發展系統,讓文游產業拿出快馬加鞭、一騎絕塵的姿態,是不可能的,也是不可取的。鄉村振興,文化先行,主要還是指文化的精神動力和智力支撐作用,而不是鄉村文旅產業。產業回報、經濟機會,鄉村文旅產業在這些方面與其他產業是一樣的。不能存有脫離實際的理想主義思維。如果說進入鄉村的企業家要警惕這種思維,容易產生創作沖動的文化藝術工作者更要慎之又慎。

鄉村文旅產業要變不利為有利,不要去做“文化快餐”,要追求可持續性,像小河淌水,潺潺流動,源源不竭。這就需要鄉村文旅產業把根深深地扎在鄉村。鄉村文旅產業剛剛起步,但文化藝術工作者進入鄉村,則有長期的經驗,可以從中得到借鑒。比如,堅持為農民服務的出發點,把自己的發展與鄉村發展結合在一起,把企業的利益與村民的利益結合在一起,與農民同呼吸、共命運,形成共同的感情紐帶。虛心向農民學習,像認識親人一樣認識農民。要了解鄉村,首先要了解農民,通過活生生的人,了解這方水土,這方文化,畢竟,人才是文化的主體。要善于發現村民身上閃光的東西,有可能這就是鄉村文旅項目的閃光點。要熟悉鄉土文化,挖掘鄉村文化資源,特別是非物質文化遺產,發現鄉村特色,并且把它與時代文化結合在一起,就像抗戰時期革命根據地的文藝工作者深入到鄉村,把鄉村藝術與紅色文化結合起來,創造出迄今仍然膾炙人口的經典作品。

——重在長尾。2004年,《連線》總編輯克里斯安德森提出長尾效應,意指原來不受重視的銷量小但種類多的產品和服務由于總量巨大,累積起來的總收益超過主流產品的現象。他的這一觀點,相當程度上是得到文化產品特征的支撐。因此,他特別指出,商業和文化的未來不在熱門產品,不在傳統需求曲線的頭部,而在于需求曲線中那條無窮長的尾巴。他還舉例說,在互聯網的音樂與歌曲、新書乃至舊書等等的銷售中,盡管單項的熱門制品暢銷,高居營業額的前列,但由于倉儲的無限和聯邦快遞的存在,使得那些看上去不太熱門的制品也在創造著出乎意料的營業額,竟然成為這些新媒體銷售收入的主要部分。長尾理論被廣泛運用于觀察市場中企業市場策略的研究上。

關于城市文化產業的長尾效應,克里斯.安德森已經說得很充分了。而鄉村文化產業,還有旅游業,有可能缺少輝煌的頭部曲線,但是,卻可以有很長的需求尾巴。鄉村有著豐沛的文化資源,吸引著眾多層面消費人群的鄉土情結,也刺激著文學藝術家、各類文創企業、鄉村創客的創作靈感和創造激情,鄉村文化在提供新的文化產品和服務方面,有著無限的可能性和突出的產業優勢。身邊守著豐富的鄉土文化“倉儲”,借助于互聯網平臺和大數據技術,鄉村文旅產業將把長尾效應展示得淋漓盡致。

——重在長鏈。產業鏈長,是文化產業,也是旅游業的顯著特征。以主打產品為龍頭,可以形成上下聯動、左右銜接、一次性投入多次產出的經濟循環鏈條。除了文旅產業自身的垂直鏈帶在不斷延伸,與相關行業融合,也拓展了文化產業和旅游業的鏈條。近年來,文化創意和設計服務加快與相關產業的融合,特別是按照國務院《關于推動文化創意和設計服務與相關產業融合發展的意見》,加大與消費工業、裝備制造業、建筑業、信息業、旅游業、文化體育業、特色農業的融合。如果說文化產業主要是在產業領域加大融合,以此實現對人民群眾文化生活的影響,那么,旅游業則是憑借其“吃住行游購娛”等要素,在生活的場景中實現更廣泛的融合。文化產業和旅游業向生產、生活領域的拓展,就是其產業環節的進一步延伸。

鄉村文旅產業的鏈條,以往明顯弱于城市。主要是因為,它對資源依賴性強,市場基礎弱、科技含量低,但是,在新的形勢下,特別是在中華文化回歸中國社會大眾,鄉村振興方興未艾,經過文旅融合,鄉村文化產業和旅游業展現出新的融合能力和產業帶動能力??v向看,在城鄉統籌中,在區域聯動中,在兩個循環中,鄉村文旅產業由于與城市乃至更大范圍的文化產業、文化市場、公共文化服務的密切關聯,突破了以往鄉村文旅產業的狹小范圍,產業關聯也由此進一步拉長。更重要的是,從橫向看,鄉村文旅產業與同在鄉村的其他產業在同一場景中實現互動和融合,或者是緊隨其他產業,在為其他產業賦能的同時發展自己,或者是以自己的產業之力帶動其他產業,在有些以文化產業和旅游業為主打的鄉村,甚至出現全村“整建制”投入某個文旅項目,所有村民都在吃文旅飯,產業鏈不僅長,而且黏合性和帶動力強,將眾多甚至所有產業吸附在自身周圍,在這樣的鄉村,是參與度最高的“全民辦旅游”。