隨著人們對健康的意識越來越強,運動健康、醫養康養,已經越來越受到人民群眾的重視。根據國家一系列支持政策,目前海南、貴州、廣西等省份都已經在布局全省層面的體育旅游產業發展大戰略格局。國務院近日印發《全民健身計劃(2021—2025年)》明確將體育旅游作為全民健身融合發展的三大領域之一。體育旅游作為體育和旅游融合發展的一種特殊休閑生活方式,吸引著越來越多的人參與和感受休閑旅游帶來的樂趣,體育旅游將迎來黃金發展期。

據國家統計局公布,2019年我國人均GDP已經超過1萬美元大關,有超過4億人的中產階級群體,這將意味著旅游產品需求的轉折性改變。在未來康養產品需求會明顯提升,運動休閑產品需求將爆發性增長,深度體驗產品以及高品質內容旅游將成為更受廣大群眾喜愛的產品。行業數據顯示,目前全球體育旅游產業的年均增速在15%左右,是旅游產業中增長最快的細分市場。中國體育旅游市場正在以30%-40%的速度快速增長,遠遠高于全球體育旅游市場的平均增速。

體育消費者結構優質

研究發現國內體育行業擁有優質的消費者結構。數據顯示,在中國,對一類運動感興趣的體育人群占到了總人口的34.9%。在這些人中,一線和二線城市的份額分別高達46.1%以及37.2%,是構成體育消費人群的主力軍。與此同時,中高管理層的比例達到了34.3%,年收入在15萬元以上的人達53%。

京津冀、長三角、珠三角三大城市群的都市休閑客群在2030年,將達到3.9億人,這些人產生的消費市場價值將達到22.2萬億元,約占全國的42.6%。這些消費客群和消費價值將大大增強大健康產業的需求。

中國體育旅游需求旺盛

隨著全民健身意識的普及,群眾參與體育鍛煉的主動性更強,選擇面更廣,越來越多新穎有趣的體育節事活動將給人們帶來更多的運動樂趣。即便是傳統的跑步,場景也在不斷延伸:公益跑、馬拉松、街頭夜跑、垂直跑等多場景的出現,豐富了傳統戶外運動方式,給人們帶來更多樂趣。例如馬拉松賽事除了傳統的全程馬拉松、半馬以及四分馬之外,還衍生出多種類型的路跑項目,包括彩虹跑、鄉村跑、越野跑、迷你馬拉松、家庭跑以及情侶跑等各種類型。

很多游客不再滿足于大眾化的旅游線路和產品,更加注重參與性、體驗性和獨特性。如登山、徒步等運動一樣,體育運動的體驗性,將為深度游帶來新契機。人們都更加愿意在綠水青山中開展垂釣、騎行、跑步、登山、漂流等運動,可以說體育運動是綠水青山成為金山銀山的轉化器。

同時活動本身具有更強的社交屬性,消費的集群化已經成為新時期營銷不得不重視的新特點。體育是人類社群的重要支撐和依據,美國人將“獨自打保齡球”視為社會公共生活消退的表征。中國光北京就有幾千支業余足球俱樂部、幾百個跑團,這些因為體育集成的社群往往具有極大的黏性,是旅游市場應該重視的重要團體客戶。一旦旅游機構將團隊旅游的目標聚焦在體育社群營銷,就會極大節約營銷成本,并獲得極大的持續效應。

體育旅游發展趨勢分析

我國體育旅游產品呈現出戶外運動游蓬勃發展,新潮時尚體育旅游熱度升溫,體育與文化、旅游、娛樂及數字經濟深度融合的趨勢。

01 新潮體育旅游的熱度將不斷提升

隨著國內興起的全民健身熱潮,運動成為一種新的時尚。從《極限挑戰》《奔跑吧!兄弟》《報告!教練》到《這就是灌籃》《來吧!冠軍》《運動好好玩》等,體育運動類的綜藝節目在年輕群體中掀起了體育旅游的熱潮。2024年巴黎奧運會增設霹靂舞、滑板、攀巖和沖浪四個大項,這些項目都是深受年輕人喜愛的時尚運動,觀賞性強,商業化價值高,市場潛力無限。

數據顯示,省內城市微度假、鄉村旅游與戶外運動、運動探險等主題結合得越來越緊密,夏日避暑與漂流、冰雪、馬術體育、夜間旅游等個性體驗項目相結合,成為出游新時尚。

02 體育消費市場將出現更多優質的空間載體

政策鼓勵利用公共體育用地、產業園區、各類商業設施、廠房、倉庫等城市空間和場地設施資源,通過新建改建等方式建設,為大眾提供體育健身和休閑娛樂等多元服務,是健身的新去處、消費的新載體、城市更新的新空間。以體育+商業綜合體為核心,建設運動主題區+商業配套區,匯集全民健身、健身培訓、大眾賽事、餐飲住宿、休閑娛樂等多種體育休閑業態,打造面向全民健身的多功能體育綜合體已經是大勢所趨。

體育公園是現代城市公園中的一種,它以“體育運動”為主題,向人們提供更為專業、科學、安全、符合運動要求,同時滿足人們休閑放松、旅游賞景需求的園林環境。國務院辦公廳印發的《關于加強全民健身場地設施建設發展群眾體育的意見》提出“十四五”期間,在全國新建或改擴建1000 個左右體育公園,打造全民健身新載體。

03 體育旅游IP化、品牌化趨勢將更加明顯

游客的消費需求經歷著“認知—參與—融入—沉浸”的變化,游客偏好具有核心吸引力及主題性的產品,期待在體育旅游過程中獲得身份認同感,而IP的強內容性、高排他性,可賦予旅游產品獨具特色的個性主題,符合游客個性化、多樣化的旅游需求,提升游客的體驗感,滿足游客的情感需求。知名賽事、明星級的運動員、著名體育俱樂部、熱門體育娛樂活動,以及具有地標意義的體育場館等,都可以成為體育旅游IP和頂級流量,將能很好地帶動一個地區和一個時期體育旅游的發展。

體育旅游可以將人類單純的游樂行為升級為挑戰自我的精神升華過程,通過體育活動參與的超凡體驗和崇拜明星的賽事觀賞增加游客的黏性,尤其增加重游率和依賴性。

04 體育旅游產品向精品化、系統化方向發展

實現高質量發展是當前我們國家的總體要求。從2014年開始,國家體育總局著手推動體育旅游精品建設,更好地滿足人民群眾對體育旅游的多層次消費需求。體育旅游精品項目本身具有示范帶動作用,在擴大其影響力的同時,能夠提升體育旅游品牌的社會認知度和滿意度。各地加大力度打造體育旅游精品項目,體育旅游在大健康的背景下將快速發展。

同時體育活動和旅游活動形成了一種互補,共同營造出了一個整體的氛圍,形成了一個動態系統化吸引物,讓游客進入目的地之后能夠感受到不同的興奮點?!绑w育+旅游”能夠極大提升游客對目的地的粘性,形成全域旅游的濃厚氛圍。通過對體育旅游產品分層,形成全域化的產品體系,滿足不同人群、不同時間段的訴求。

05 以青少年體育運動為主的

家庭旅游消費將成為熱潮

以青少年體育活動為主的家庭戶外運動、家庭休閑運動也越來越受歡迎。國務院印發的《全民健身計劃(2021—2025 年)的通知》中要求完善學校體育教學模式,保障學生每天校內、校外各1 個小時體育活動時間。整合各級各類青少年體育賽事,健全分學段、跨區域的青少年體育賽事體系。

從2015年—2019年獲得融資的青少年體育培訓機構的統計數據可以看出,除了籃球、足球等大眾傳統項目,擊劍、冰雪、橄欖球、棒球等小眾項目也逐漸走進大眾視野。青少年參加的各項運動夏令營、游學等活動越來越多,他們更加青睞體育旅游中的潮流時尚或者親近自然的參與內容,運動休閑結合社交的模式將呈現越來越大的消費潛力。

總結

當前政府大力支持,資本方感興趣,大眾需求旺盛,體育旅游的發展勢不可擋。但需要注意以下幾點,首先體育旅游產品的設計關系到能否滿足游客的體育旅游需要,是能否吸引游客前往的關鍵。堅持以市場需求為出發點的設計原則。一要充分考慮大眾對體育旅游產業的需求各不相同,因此要根據不同群體設計不同的體育旅游產品,采眾之所需,吸引更多的民眾參與到體育旅游中來。同時還要因地制宜,挖掘地方特色,開發具有地域特色的體育旅游品牌。二要加快建設體育旅游產業基礎設施,提高對有形資產的建設質量把控。三要推動體育旅游產業走向國際化。

其次要大眾參與,切不可“為比賽而比賽”。專業競技是“金字塔”塔尖,大眾參與才是“塔基”,最終目的是吸引大眾參與。再次,體育旅游項目的運營需要既懂體育又懂旅游的通才。另外,還要解決收益率問題,最重要的是,要保障體育安全。